Воскресенье, 21 апреля, 2019

Награды для самопиара: кому нужны «бренды года» и «лучшие работодатели»

Рейтинг работодателей

Рейтинг «лучших работодателей» в Украине настолько популярен (в первую очередь, среди самих работодателей), что его составляют все, кому не лень – от консалтинговых компаний до различных СМИ. Естественно, призеры там получаются самые разные, но это составителей совершенно не беспокоит, потому что цели таких рейтингов, как правило, очень далеки от того, чтобы определять на отечественном рынке труда по-настоящему хороших работодателей.

Читайте также
Украинские заробитчане: как поменялась трудовая миграция в 2018 году и что будет в 2019 году

В этом можно легко убедиться, почитав отзывы об украинских компаниях и изучив черные списки работодателей страны. Даже беглый просмотр показывает, что в списки «лучших» и «худших» нередко попадают одни и те же компании, что наводит на некоторые размышления относительно заангажированности этих списков.

«Подобные рейтинги – это 90-х годов: стань спонсором и получи титул, – отмечает в комментарии МаркерУА генеральный директор ESCADRA Recruitment Agency Ltd Юрий Гороховский. – Честно говоря, никогда не слышал, чтобы кто-то всерьез обращал внимание на подобные титулы, напечатанные организаторами на красивой бумаге. В итоге директор повесит у себя в кабинете на стеночке эту «грамоту» – вот и вся радость».

Рейтинг работодателей: «выбор года» или «ярмарка тщеславия»

Одним из самых «долгоиграющих» рейтингов страны является фестиваль-конкурс «Выбор года», который проходит ежегодно, начиная с 2001-го. За время существования проекта, медаль и титул товара/услуги «№1 в Украине» получили более 500 торговых марок.

Сами организаторы рейтинга называют своей целью определить лучшие бренды страны, которые отвечают требованиям времени, работают на результат и искренне заботятся о каждом потребителе. То есть, в теории именно на потребителей – то есть на нас с вами – и нацелены результаты рейтинга. Однако, изучив победителей прошлых лет, можно прийти к очевидному выводу, что потребители в своей массе вряд ли знакомятся с результатами рейтинга регулярно. Ведь среди «лучших из лучших» есть как хорошо знакомые нам компании (зачастую благодаря навязчивой ТВ-рекламе), так и те, о которых многие впервые слышат.

Примечательно, что относительно равнодушны к подобным рейтингам не только потребители, но и сам бизнес. В частности, мы обратились с вопросом, как часто они участвуют и побеждают в подобных рейтингах к двум крупным украинским бизнесменам и получили приблизительно одинаковые ответы: наверняка участвуют, но сами в это не вникают, поскольку не занимаются менеджментом.

По мнению аналитика Алексея Куща, в Украине есть много различных «корпоративных» рейтингов, но все их объединяет одно: это типичная ярмарка тщеславия, когда люди выступают со сцены, чтобы «послушать себя».

«Организаторы получают деньги за то, что помогают заказчику реализовать верхний уровень пирамиды Маслоу в виде желания на признание: заказчики купаются в лучах славы и выгуливают новый наряд жены, а все остальные симулируют «важность момента», – говорит аналитик. – Дело в том, что в Украине нет четких стандартов оценки и определения качества, поэтому все эти рейтинги весьма условны и формируются «под заказ». Наиболее объективны могли бы быть оценки профессиональных участников рынка, но они избегают таких оценок, чтобы кого-то не обидеть. В Украине главным критерием оценки я бы назвал такие номинации как «лучший налогоплательщик» и «лучший реципиент иностранных инвестиций», но за такие номинации что-то не очень борются. Все хотят попасть в «лучший товар» и «лучший работодатель», но при этом и с первым, и со вторым дела все хуже и хуже».

Читайте також
Больше денег в страну: в НБУ надеются на помощь трудовых мигрантов

Президент Украинского аналитического центра Александр Охрименко соглашается: корпоративные награды – это, прежде всего, пиар.

«Эффект от такого пира небольшой, поскольку в стране бардак и людям не до этого, – говорит Охрименко. – Прежде всего людям нужна стабильность, а уже потом они будут обращать внимание на пиар. Плюс еще было бы хорошо, чтобы эти корпоративные награды не было чрезмерно заангажированы, но это у нас пока плохо получается. В результате на рынке есть много «одноразовых наград»: они появляются и тут же исчезают, так и не став популярными».

Что касается масштабов этого бизнеса, то, по оценкам экспертов, они относительно не велики – объем «рынка наград» составляет несколько миллионов долларов.

И, говорит Охрименко, если в 90-е это могло работать на отмывание денег, то сейчас это неудобно и дорого. Так что рынок держится исключительно на гордыне отдельных бизнесменов и хвастовстве.

Рейтинг работодателей: компенсация неуспешности или стимул быть лучше

В Украине эта прекрасная традиция уходит корнями в советское прошлое, где при отсутствии коммерческих показателей успеха мотивировали всякого рода соцсоревнованиями с наградами, грамотами, вымпелами и званиями, считает экономист Александр Гаврутенко. И на этой нашей ментальной установке до сих пор кормятся и укрепляют свою значимость и госчиновники, и различные коммерческие издания, и общественные организации.

«В этом контексте существует два типа коммерческих организаций, – рассказывает Гаврутенко. – У одних вся деятельность сведена к получению всевозможных наград – их вы узнаете по завешенным дипломами стенам офиса и заставленным кубками и статуэтками полками. У других все направлено непосредственно на удовлетворение потребностей клиента. Там в офисах и в помещениях акцент сведен на удобство и комфорт для посетителей, а не на сплошной самопиар».

По словам эксперта, эти две модели поведения присущи не только постсоциалистическому обществу – это вообще природа человека. В странах с развитой рыночной экономикой различные нематериальные формы поощрения также существуют, работают и остаются популярными. Ведь, как и сами предприниматели, так и их клиенты тоже делятся на эти два типа – для одних важно чье-то авторитетное признание бренда, для других – исключительно его качественные характеристики.

Александр Гаврутенко считает, что любой ярлык вроде «лучший», «№1» и т.д. приносит экономике больше вреда, чем пользы. Субъективные оценки дезориентируют потребителя, формируют неконкурентную информационную среду, создают почву для спекуляций и злоупотреблений общественным доверием. Куда более эффективным и наглядным инструментом оценки качества бренда и его продукции являются котировки цен на акции соответствующей компании на фондовом рынке, который в Украине, к сожалению, так и не удалось создать.

Читайте также
Трудовых мигрантов становится все больше: где украинцев ждут на работу

В то же время аналитик Андрей Вигиринский считает, что в подобных наградах есть и положительная сторона.

«В каждой такой награде есть несколько составляющих целей, которые они преследуют, – отмечает Вигиринский в комментарии МаркерУА. – Во-первых, их часто вручают Ассоциации по конкретным отраслям, что способствуют консолидации и коммуникации этих компаний. А помимо бизнес-составляющей в виде взносов, это и элемент конкуренции на рынках труда и сбыта, и элемент развития самого предприятия. Реклама также является частью этой системы награждения, особенно она освещается в СМИ. Ассоциации-организаторы, кроме всего прочего, призваны еще и выявлять проблемы бизнеса, помогать их решать на уровне коммуникации с органами власти, через разработку законодательных инициатив, лоббизма и т.д.».

Так что, резюмировал эксперт, это нормальный и цивилизованный процесс коммуникации, признания достижений. Человеку же приятно, когда его называют, скажем, «журналистом года», а чем бизнес хуже? Репутация, стимулирование быть лучше – в мире это важно, и, говорит Вигиринский, со временем, возможно, станет важным и у нас.

Поделиться в соц сетях
Оставить комментарий

Выбор редакции

Зеленский против Порошенко: мнение экспертов о последних событиях

Борьба претендентов на президентское кресло в самом разгаре. При этом текущая избирательная кампа...

6/4/2019

Первый тур президентских выборов в Украине: самые важные выводы

В Украине продолжают кипеть срасти касательно исхода первого тура президентских выборов, который ...

2/4/2019

Закон о государственном языке заставит говорить на украинском не только чиновников

Верховная Рада планирует принять закон о государственном языке до завершения первого тура президе...

20/3/2019

Отставка Нурсултана Назарбаева: причины смены власти в Казахстане

Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев неожиданно объявил об уходе в отставку 19 марта. Согласн...

20/3/2019