Понедельник, 20 мая, 2019

Выборы-2019 с точки зрения PR: оценка технологий и прогноз последствий для Украины

Выборы-2019 Зеленский Порошенко

Седьмая по счету президентская избирательная кампания осталась позади. При всей скоротечности современной жизни, выборы-2019 обречены на длительное присутствие в умах участников и наблюдателей процесса. И не так уж важно, кого Центризбирком в ближайшие дни объявит Президентом — Петра Порошенко или Владимира Зеленского. Кандидаты, их штабы и само украинское общество продемонстрировали уровень демократии и прозрачности, который, несомненно, станет ориентиром на годы вперед. Важно, что эта избирательная кампания показала не только активность граждан, но также изменила правила игры: одни политические инструменты перестали быть эффективными, а другие — более современные — дали беспрецедентный результат. Роли PR, медиа, раскрутки в социальных сетях и подачи контента на этих выборах были определяющими.

Подводя итоги избирательной кампании, «МаркерУА» поинтересовался у экспертов в области PR и политического маркетинга, что привнесли выборы-2019 в украинский политикум и по какому пути будет двигаться наш избирательный процесс в будущем.

Выборы-2019: в чем их новизна

Короткое описание президентских выборов, без политтехнологического сленга, реальных имен и политических предпочтений, вполне могло бы выглядеть так:

«В Закрытом Акционерном Обществе «Республика Украина»произошел внутрикорпоративный переворот. Изменился персональный состав коалиций мажоритарных акционеров. В результате чего «мажоритарий», который некоторое время назад получил должность CEO, но не оправдал доверия в силу невыполнения обязательств перед партнерами, стоит на пороге отставки. Коалиция рассматривает возможность назначить на его место наемного менеджера без опыта работы, который не будет особо вникать в дела, и позволит членам коалиции беспрепятственно реализовывать их экономические интересы. Чтобы обезопасить себя от повторения ситуации с зарвавшимся CEO, внутри ЗАО «Республика Украина» будет изменено распределение властных полномочий, возможно, с внесением соответствующих корректировок в уставные документы».

С такого ракурса на происходящее смотрит  партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги Елена Деревянко. По ее мнению, в президентской избирательной кампании инновации имели «косметический» характер: кандидаты использовали уже проверенные инструменты влияния на избирателей, но слегка модифицировали их.

«В любом PR, в том числе и в политическом, есть 3 метаинструмента, остальное — их модификации. Я подразумеваю событие (информповод, реальный или фейковый), медийный резонанс (органический или стимулированный), вирусный эффект (органический или стимулированный). На этих выборах, в действительности, инновации имели косметический характер. Допустим, агитаторов «сетки» назвали «волонтерами», попытались ввести в правовое поле, но на полноценную инновацию это не тянет, — рассуждает Деревянко. — Да, Зеленскому помог digital, но инструмент не новый. И хоть и применен добротно, но не сработал бы без группы вип-поддержки кандидата и его накопленного за годы «шоуменства» потенциала узнаваемости и лояльности избирателей».

Читайте также
Выборы в Украине: есть угроза потерять себя, близких и страну

Схожей позиции придерживается и политический аналитик, PR-менеджер ToShoNado Agency Андрей Попов, по словам которого диджитализация как самого избирательного процесса, так и выстраивание прямой коммуникации с избирателями через соцсети, блоги, Youtube – это уже мировой тренд. Новизну в сфере коммуникации с избирателями привнес штаб лишь одного кандидата, который отказался от привычных атрибутов избирательных кампаний.

«Владимир Зеленский почти полностью ушел от наружной рекламы, сосредоточившись на цифровых площадках, таких как Facebook, Instagram, YouTube.  Он ушел в онлайн, на «свою территорию», где у него было огромное преимущество перед конкурентами. В этом новизна для локальной политической системы, так как ранее соцсети в Украине были лишь вспомогательным инструментом политического PR. Зеленский — самый популярный инста-блогер страны и конкурировать с ним на равных не сможет ни один политик, чьи страницы зачастую очень «казенные» и невыразительные», — поделился мнением Андрей Попов.

Эксперт обращает внимание, что все кандидаты, пытающиеся работать в соцсетях, выходили на поле Зеленского, где были априори уязвимы перед ним. Это же касается темы анализов и стадиона – попытка заставить конкурентов выйти из «зоны комфорта» в сферу, где у него есть преимущество.

Читайте также
Выборы-2019: позитивные моменты избирательной кампании

В свою очередь, управляющий партнер агентства маркетингового консалтинга Filberry Алексей Филановский считает, что команда Владимира Зеленского использовала и новые каналы коммуникации, и новый подход к продвижению кандидата. Новизна, по его словам, была основана на существовании большого количества интересного потребителю контента, связанного с молодым политиком и формирующего его позитивную оценку.

«Именно этот контент стал основой кампании, особенно в массовых каналах коммуникации, таких, как ТВ. Огромное количество позитивного контента позволило не вступать в прямую полемику с оппонентами для создания нового контента. Отсутствие полемики позволило сохранить высокие показатели намерения о покупке», — рассказывает эксперт.

Филановский также отмечает успех квалифицированного использования так называемых «новых медиа», которые предполагают распространение информации самими пользователями.

«И вновь успех пришел за счет использования наработок предыдущих периодов (Зеленский — реальный celebrity в терминологии соцсетей, а его подписчики — живые люди), а также за счет грамотного контент-плана, использующего настоящие, а не выдуманные запросы аудитории», — говорит маркетолог.

Читайте также
«Главные дебаты страны»: ключевые моменты и мнения экспертов

Он также отмечает, что в случае с Владимиром Зеленский фокус избирательной кампании был смещен с персоны на слоганы и команду, мол, потребителю (считай – избирателю) вместо образа «отца нации» предоставили набор позитивных месседжей и целую группу людей, которые их озвучивали. Это, по мнению Филановского, хорошо соответствовало представлениям современной молодежи об организации работы, где на смену жесткой иерархичности приходят горизонтальные структуры с разделением ответственности и командной работой.

Что же касается работы штаба Петра Порошенко, то она, по убеждению эксперта, осталась в традиционном поле.

«Коммуникация действующего президента, традиционно для постсоветского пространства, строилась исключительно “от первого лица”, и на обсуждении его личных достоинств и недостатков. Что касается работы с «новыми медиа» — социальными сетями, то тут можно отметить два момента: профессиональная работа была организована традиционно и топорно. Создание и ведение «хороших» сообществ кандидата и сообществ, предназначенных для очернения оппонентов, было отдано на откуп подрядчикам, и не создала реального диалога с сомневающимися», — рассуждает Алексей Филановский.

Читайте также
Дебаты кандидатов в президенты: шоу, опасность и новые тренды

Он также добавляет, что аматорская работа поклонников Порошенко стала новым словом для нашего избирательного дискурса. Поклонники произвели и ретранслировали достаточно большое количество качественного контента.

«Однако, волонтерская работа лидеров общественного мнения не возымела ожидаемого эффекта. Связано это в первую очередь с тем, что аматоры не задумывались о вопросах и барьерах людей, которые не планируют голосовать за Порошенко, и транслировали исключительно свою позицию. Эта позиция не отвечала на запросы и вопросы противников действующего президента, или людей, относящихся к нему нейтрально. И уж тем более не снимала барьеров, которые мешали голосовать», — подытожил Филановский.

Выборы-2019: ошибки и победы штабов

Рассуждая о том, получилось ли у штабов кандидатов получить максимальную отдачу от выбранных ими инструментов влияния на избирателей, вице-президент Украинской PR-Лиги Елена Деревянко отмечает, что все без исключения штабы, кроме одного, не доработали с главным: стратегией.

«То есть формально были и некие документы, и консультанты. А реально системной работы, синхронизации работы «медийки», «поля» и словоизвержений с телодвижениями самого политика не было. А стратегия движения Зеленского к президентскому креслу – очень долгосрочная, ее реализация началась де факто очень давно и на этапе избирательной кампании шла по накатанной», — рассказала эксперт.

Читайте также
«Давить народным гневом»: как Зеленский намерен строить отношения с Радой

В то же время, управляющий партнер агентства маркетингового консалтинга Filberry Алексей Филановский убежден, что в уходящей избирательной кампании контент показал себя «королем». В частности, Порошенко и Зеленский использовали контент, рассчитанный на выбранную заранее аудиторию, и точно не прогадали.

«Сами сообщения и формы их подачи были восприняты аудиториями кандидатов «на ура». Не зря произошла такая радикальная поляризация общественных настроений. При этом штаб Зеленского выбрал в качестве адресатов своего сообщения, аудиторию примерно вдвое превосходящую ту, что наметил для себя Порошенко. Уже после первого тура обе аудитории были доведены до экстаза, — говорит Филановский. — Когда команда Порошенко обнаружила, что выбранная аудитория слишком узкая, он начал коммуницировать с новой группой потенциальных избирателей, адресуя им новый контент, однако, скорее всего, этих усилий будет недостаточно».

Выборы-2019 и их влияние на будущее

Текущая избирательная кампания показала Украине и миру, что история медвежонка Валдо из сериала «Черное зеркало» реальная уже сегодня, считает вице-президент Украинской PR-Лиги Елена Деревянко. Напомним, речь о третьем эпизоде второго сезона, в котором раскрывается история комика-неудачника, играющего роль медведя по имени Валдо, впоследствии выдвинутого кандидатом в президенты. В результате выборы выиграл не человек, а мультипликационный персонаж.

«Макрону (президент Франции, — ред.) до Зеленского далеко: он был в политике и госуправлении, до этого работал в скромном банке Ротшильдов. Но и его вертикальный взлет смутил умы некоторое время. А кейс Зеленского порвал и без того нездоровое общественное сознание. И не исключено, что в следующий раз на президентское кресло будут претендовать не симулякр и недосимулякр (Порошенко, образ которого далек от реальности, но не полностью, а частично), а когорта абсолютных и сферических в вакууме симулякров», — полагает эксперт.

По ее словам, в свете этого нас ожидают интересные парламентские выборы, вне зависимости от того, будут они досрочными, или нет.

«Не скажу, что более зрелищными. Люди любят поединки с ограниченным количеством участников, а не партийное месиво. Но, конечно, «слуги народа» поупражняются в креативе, а их соперники попробуют повторить чужой успех», — рассказала Деревянко.

Партнер агентства маркетингового консалтинга Filberry Алексей Филановский убежден, что старые технологии влияния на избирателей уже не сработают на будущих парламентских выборах.

«Безусловно, на парламентских выборах мы увидим, что партии, которые попытаются выиграть старыми методами — раскруткой «вождя» с традиционным контентом и ролью “отца отечества” — будут терпеть неудачу. И напротив, партии, которые грамотно выберут аудиторию, в наибольшей степени соответствующую их идеологии, и сумеют создать действительно релевантный контент, добьются успеха», — считает Филановский.

Читайте также
«Проколы» Зеленского: где ошибся кандидат в президенты и как это повлияет на выбор избирателей

Рассуждая о влиянии текущей избирательной кампании на будущие выборы, PR-менеджер ToShoNado Agency Андрей Попов указывает на то, что «старая гвардия», опирающаяся на админресурс, ТВ и «черный PR», теряет свои позиции, так как плохо приспосабливается к новым информационным технологиям. В это же время, новые политические группировки, которые сейчас оформляются, недостаточно сильны, чтобы охватить все позиции и посты в стране.

«Условий для политической и идеологической монополии на данный момент нет. У того же Зеленского партия существует только на бумаге, а о кандидатах-мажоритарщиках он пока даже не вспоминал. Это формирует «вакуум власти», что открывает возможности не только для новых лиц, но и для давно забытых, что очень наглядно продемонстрировал «феномен Смешко», — размышляет Андрей Попов. — Среди специалистов доминирует мнение, что Зеленский, в случае победы, будет слабым президентом при сильном парламенте. И попасть в эту новую «всесильную» Раду захотят очень многие. Мы увидим желающих как среди людей эпохи Кучмы, так и среди далеких от политики персон, бизнесменов. Избирателям надо привыкать к длинным бюллетеням, потому что там теперь будут политики сразу трех поколений».

Эксперт уверяет, что с точки зрения исторического процесса это хорошо, поскольку в Украине формируется полноценное гражданское общество. Мало того, можно даже говорить о зарождении украинский политической нации, ведь украинцы разочаровались не только в своих политиках, но и в зарубежных партнерах любого вектора.

«Превалирует запрос на «прямую демократию» — то есть люди требуют не только прав и свобод, но уже готовы брать на себя ответственность. Мы уходим от патернализма и авторитаризма советского образца, украинцам не нужен царь или диктатор, нужен лишь технократ, исполняющий их волю, что, несомненно, хорошо», — подытожил PR-менеджер ToShoNado Agency.

Поделиться в соц сетях
Оставить комментарий

Выбор редакции

Коммунальные тарифы: что будет с ценами с 1 мая

МаркерУА вместе с экспертами вспомнил, как Порошенко «требовал» снижения тарифов и разбирался, чт...

23/4/2019

Пенсии для оккупированного Донбасса: новое дыхание неудобной темы

Кандидат в президенты Владимир Зеленский заявил, что необходимо начать платить пенсии на оккупиро...

16/4/2019

«Мины замедленного действия»: что ждет Зеленского после ухода Порошенко

В случае победы 21 апреля несистемного Владимира Зеленского над действующим президентом Петром По...

9/4/2019

Зеленский против Порошенко: мнение экспертов о последних событиях

Борьба претендентов на президентское кресло в самом разгаре. При этом текущая избирательная кампа...

6/4/2019